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年报下的大争之世!出省,七点完析19家上市酒企“出征图”

2019-07-12 点击:1634
e世博备用 年报下的大争之世!出省,七点完析19家上市酒企“出征图”

  文 | 张强 编 |鱼非子

  截止目前,随着19家上市酒企2018年年报的全部披露,白酒行业去年的整体状况已经基本明朗。据微酒统计,19家上市酒企的总营收达到了2086亿元,增长近30%。

  在上一篇的文章里,我们通过对年报数据的观察,为大家总结了白酒行业背后的发展规律,而今天,微酒将进一步解读、分析年报,从“酒企出省”的角度,来勾勒出一幅白酒企业的“出征”路线图。

  一、出省的核心产品

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  解读:

  1、能够做到全国化的产品有两种:一是高于地产酒大众价位的产品(高端或次高端),如飞天茅台、普五、国窖、青花汾、洋河蓝色经典、水井坊、舍得、酒鬼酒、国缘等;二是低于地产酒大众价位的产品(光瓶酒),如牛栏山陈酿、泸州老窖二曲等;

  2、区域龙头正调整产品结构以适应出省的战略,如古井贡酒的产品结构调整为古8以上产品为出省核心产品,今世缘则将国缘调整为全国化产品;

  3、出省的产品包装都进行了升级,这是为了适应新的消费需求,如舍得、古井、国缘。

  二、省外市场份额

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  解读:

  1、从2018年与2017年销售增长率对比来看,省外市场的份额大多是两位数增长;

  2、从2018年与2017年销售数据对比来看,除去龙头企业,大部分企业销售数据都较小,说明省外市场发展不易,还需要很长的发展时间;

  3、省外市场的销售额度,在一定程度上反映了企业的整体发展情况。省内市场的容量有限,酒企要想再上一个台阶,出省是必经之路。

  三、出省方式

  从19家上市酒企来看,出省方式大致可以分为四种:

  1、直接出省:如茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、水井坊、舍得、酒鬼;

  2、通过并购出省:如古井贡(并购黄鹤楼)、老白干(并购板城、文王、武陵、孔府家);

  3、借助大商出省:如伊力特(浙江商源、伊犁州糖司、宗泰、玖广源)、今世缘(浙江商源、安徽百川);

  4、入股出省:如今世缘(入股景芝)。

  解读:

  1、直接出省的企业品牌力较强、全国化的程度较大,发展稳定;

  2、通过并购来实现出省的企业较为直接,但并购标的的质量决定着出省的进程;

  3、通过入股进行全国化是最新的模式,风险与压力相对较小;

  4、目前来看,主打高端酒和低端酒的酒企是全国化最彻底的,如茅台、五粮液、牛栏山。其他酒企则更多的是泛全国化,即在数省拥有优势市场。

  四、出省的战略

  从19家上市酒企的年报中,微酒总结了企业出省的战略:

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  解读:

  从酒企的营销战略及出省的方式来看,基本可分为三种类型:一是渠道驱动型,如洋河聚焦烟酒店渠道,剑南春聚焦婚喜宴渠道;二是总代驱动型,如水井坊、牛栏山以省代的模式来支撑出省;三是品牌驱动型,依靠品牌力、品类优势或者价位优势,如茅台、五粮液等。

  五、被圈为省外重点市场最多的省份

  从19家上市企业年报里所提到的省外重点市场来看,出现频率最高的区域有五个,分别是河南、山东、江苏、上海和北京。

  解读:

  1、河南、山东是没有地产强势品牌的省份,市场包容性较强,市场容量大,消费者品牌忠诚度低;

  2、江苏经济较好,能够满足高端与次高端共同掘金的需要;

  3、上海和北京经济好,同时又是中国的首都和金融中心,其市场地位就如省会城市之于区域酒企,起着标杆的作用。

  六、被圈为省外重点市场最少的省份

  和上述相反,在19家上市企业年报里较少被划定为省外重点市场的区域有七个,分别是四川、贵州、安徽、江西、海南、福建和广西。

  解读:

  1、川、贵是产酒大省,本省企业众多,消费者品牌忠诚度高;

  2、安徽的地产酒企比较强势,大众价位的地产酒渠道掌控力强,消费者品牌忠诚度高;

  3、江西、海南、福建、广西的白酒市场容量小、市场较为封闭。

  七、出省遇到的新问题

一是在地产酒不强势的省份,如河南、山东,其市场竞争主要是外来者之间的竞争。市场由外来企业轮流坐庄,难以形成稳固的地位;二是在地产酒强势的省份,如安徽、江苏,将和地产酒出现“硬碰硬”的局面。而在这场竞争中,地产酒的形势一般更为有利,例如在江苏市场,五粮液、剑南春、水井坊、国窖、舍得等外来品牌和洋河、今世缘的竞争。

  2、全国化酒企开始从重视品牌向品牌和渠道同时重视转变。区域酒企的优势在于渠道掌控力,全国性名酒则在加大渠道掌控能力,与区域名酒的差距逐渐缩小。

  3、全国化酒企价格带下沉,区域龙头价格上升,这就导致区域龙头的竞争压力骤升。

  4、消费者对品质的需求与日俱增,区域酒企要出省,就面临着原酒储备的考验。储备过大而销量较小会占用流动资金,储备过小而销量较大则会让品质难以保障。

  5、区域酒企出省,必须要后一个稳固的大后方,所以,在出省的过程中,如何保证“后院”不起火是绕不开的事。

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